在中國，品牌開始重視陳列的作用，不過是近10年的事情。進(jìn)入2000年后，越來越多企業(yè)開始意識到終端展示對品牌傳播、銷售業(yè)績提升都有莫大的幫助。也因此品牌不僅停留在原來的店面選址這一對店面銷售影響的基本要素上，并且開始在裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、櫥窗展示等方面傾注了極大的關(guān)注，將陳列與視覺營銷放置于企業(yè)營銷要素中的重要位置，在贏在終端的道路上踏實(shí)的邁出了一大步。
贏在終端的利器——服裝陳列
陳列與國外品牌
1885年，一個(gè)名叫沃斯的英國裁縫將自己的設(shè)計(jì)作品掛放在時(shí)裝店內(nèi)，不僅引來王公貴族的駐足，也為他迎來了大批外國客商的訂單。這或許是可以追溯到的最早、最成功的陳列案例之一了。
到目前為止，陳列作為中國服裝產(chǎn)業(yè)必不可少的組成部分，已經(jīng)在歐美發(fā)達(dá)國家發(fā)展超過了100年。在百余年的發(fā)展歷程中，各個(gè)國家逐漸形成了相對有標(biāo)識感的獨(dú)特陳列風(fēng)格的"標(biāo)簽"：美式風(fēng)格多坦率明快，英式風(fēng)格較傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)，意法風(fēng)格則追求高貴簡潔。
在亞洲，起步較早得并發(fā)展較好的當(dāng)屬日本和韓國。日本的服裝陳列風(fēng)格綜合了各種特征，突出表現(xiàn)服裝的細(xì)膩品位。韓國也自成一派，注重不同單品之間的多種搭配，富于變化。
其實(shí)，在服裝陳列發(fā)展的歷史長河中，也曾有許多名人活躍其中。其中最為著名的就是世界著名的時(shí)尚教父喬治·阿瑪尼，他進(jìn)入服裝領(lǐng)域的第一份工作是為意大利著名百貨商店LaRinascente（拉瑞那斯堪特百貨）布置櫥窗。也是正是因?yàn)閱讨巍ぐ斈岢錾碛陉惲袔煟运麑u場內(nèi)的服裝陳列有著更為深刻的理解："我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清楚一致的識別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)。"
特別是國外的快時(shí)尚品牌，不僅是終端陳列的受益者，更是積極的推廣者。比如ZARA和優(yōu)衣庫，除了保持每周都有新品到店，基本沒有廣告、時(shí)裝展示會，它們的時(shí)尚性全部體現(xiàn)在店面陳列系統(tǒng)，對服裝陳列師的需求量非常大。
ZARA對陳列有獨(dú)到的觀點(diǎn)："盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是天天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店似乎永遠(yuǎn)都在更新。"
而一些奢侈品牌，對陳列的要求則近乎苛刻。不僅分成室內(nèi)陳列和室外陳列，櫥窗陳列里就算是垃圾，都要由專門的垃圾清理人員負(fù)責(zé)，不是隨便叫兩個(gè)清潔工就可以的。更別說燈光、道具，以及服裝搭配本身了，哪怕是衣服上標(biāo)價(jià)牌的位置，都是大有講究的。
作為在歐美發(fā)展百年的陳列，與國內(nèi)品牌的陳列差距在什么地方？為此我們采訪了著名陳列專家周同，他認(rèn)為："國內(nèi)的陳列在三個(gè)方面是無法與國外相比較的。首先，是預(yù)算投入。國外很多時(shí)尚品牌每個(gè)季度的櫥窗投入都會達(dá)到2萬以上。以Diesel為例，Diesel每月都會換櫥窗，每個(gè)櫥窗造價(jià)都會在一萬以上，一年算下來，投入是非常大的，這與國內(nèi)投入陳列的費(fèi)用無法比較。投入上的區(qū)別導(dǎo)致視覺推廣的質(zhì)量和能夠發(fā)揮的空間受到限制。
第二，是行業(yè)人才素質(zhì)的區(qū)別。歐洲各國和美國等陳列比較發(fā)達(dá)的國家，設(shè)計(jì)院校里都有視覺傳達(dá)專業(yè)。在專業(yè)設(shè)計(jì)上就將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場推廣相結(jié)合，會有商業(yè)的視覺傳達(dá)人才培養(yǎng)，在人才供應(yīng)、儲備和發(fā)展上比較早。上世紀(jì)80年代，西方時(shí)尚市場上陳列設(shè)計(jì)人才已經(jīng)比較成熟，無論從就業(yè)，還是待遇上都有一定的空間和保障，而那時(shí)我們的時(shí)尚市場上還沒有陳列，因此我們在陳列人才技術(shù)因素上是相對落后的，屬于后起之秀。
第三，是商業(yè)理念。高級時(shí)裝業(yè)是從法國、意大利、英國等以高級定制為基礎(chǔ)的貴族文化發(fā)展過來的。他們在做品牌時(shí)更注重品牌文化和個(gè)性，因此奢侈品牌大部分集中在歐洲。我們服裝品牌發(fā)展比較晚，我們的品牌經(jīng)營者更多以注重商業(yè)上的盈利為最重要的目標(biāo)，因此在商業(yè)經(jīng)營理念上就缺乏文化底蘊(yùn)。這三點(diǎn)導(dǎo)致我們在陳列上與國外同行還有很大的差距。"
國內(nèi)品牌對陳列越來越看重
相比較于國外，陳列在國內(nèi)的發(fā)展歷史還很短。但是，國內(nèi)的品牌和賣場對陳列的認(rèn)識及重視程度卻呈突飛猛進(jìn)之勢。因?yàn)椋惲袑τ诜b品牌終端的影響力正越來越凸顯出來，品牌企業(yè)和賣場已經(jīng)意識到陳列之于品牌文化、銷售業(yè)績等諸多方面的重要意義。
英國"逛街購物"研究者丹尼·米勒曾在其著作《購物理論》中談到，購物王國再也不會強(qiáng)買強(qiáng)賣，把人嚇跑，而是提供壯觀的、富有藝術(shù)氣質(zhì)的氛圍，使每一件商品都有意義，每個(gè)顧客都在這里找。